El comprador X-tremo

El comprador X-tremo

23 Noviembre 2011Por Gabrielle Nauton

La crisis económica y las nuevas tecnologías han ido modelando poco a poco los actos de compra y las pautas de comportamiento hasta generar nuevos modelos de consumo. Modelos que, con toda probabilidad, continuarán marcando las tendencias de mercado durante un largo periodo de tiempo.

Tras varios años de inestabilidad, los continuos cambios y reajustes en las actitudes han culminado con el surgimiento de una nueva generación de compradores, de un nuevo perfil decidido a mantener el control del juego y a encontrar siempre lo mejor. Se trata del consumidor X-tremo, que ha aprendido que existen otras vías para acceder a lo que quiere por un precio más bajo y no piensa renunciar a ello.

Este nuevo consumidor, que se localiza especialmente entre la población más joven, tiene además la mente abierta y es socialmente tolerante. No renuncia a adquirir lo que quiere y está dispuesto a luchar por su desarrollo profesional. Tampoco se conforma con su situación actual. Busca ocio y diversión, y aprovecha los medios de información y la tecnología disponibles para adaptarlos a sus posibilidades económicas, generando con todo ello el fortalecimiento de los canales outlet y los portales comparadores de precio. Sin embargo, su aparición no es un hecho casual sino que ha ido incubándose poco a poco hasta lograr emerger.

Visión panorámica Diversos estudios realizados por GfK en más de veinte países desde el inicio de la crisis en 2008 muestran claramente los cambios que han ido experimentando los consumidores. Año tras año se han ido analizando sus comportamientos y desvelando las claves que han llevado a que tengamos que hablar de esta nueva generación de compradores.

Con todo ello, ahora es posible obtener una visión panorámica de los hábitos que progresivamente ha adquirido el consumidor y que, además, permite entrever aquellas nuevas actitudes que posiblemente se han producido para quedarse. Como primer dato llamativo, los estudios sobre el consumidor y la crisis ponen de manifiesto que los consumidores españoles han tardado más tiempo que el resto de países analizados en contener su consumo.

Así, mientras que la población internacional aseguraba ya en 2008 haber recortado su gasto en cinco categorías de productos y servicios (comer fuera, viajar, salir a tomar una copa, usar el teléfono fijo, entre otros) los hogares españoles sólo lo habían hecho en una media de 3,5. Han tenido que transcurrir casi cuatro años para que esa cifra se haya elevado hasta situarnos en línea con el resto de países europeos en cuanto a medidas de ahorro frente a la crisis. Del mismo modo, y para elevar su ahorro, los españoles han ido reorganizando su gasto progresivamente.

En este sentido, se aprecia cierta recuperación en aspectos que inicialmente sufrieron severos recortes, como las salidas a cenar o comer fuera de casa. En otros sectores como el gasto de teléfono móvil y los pagos de alquiler o hipoteca también se observa una ligera recuperación. Sin embargo, el nuevo comprador continúa sacrificando en buena medida los recursos destinados a actividades de ocio y gasta menos en viajes, hobbies o aficiones y en salir a tomar una copa. Otra de las categorías castigadas está siendo la ropa, seguida de la comida y de los gastos relacionados con el coche.

Crítica y reflexión Pero no sólo se trata de una cuestión de gasto, los cambios van mucho más allá. Al analizar los comportamientos adoptados para hacer frente a la crisis, también se percibe que se ha acentuado el carácter crítico y reflexivo del consumidor español. Desde 2009, los ciudadanos más jóvenes pasan mayor cantidad de tiempo informándose sobre un determinado producto antes de comprarlo y un 24% del total de la población ya usa internet para tal fin, accediendo de forma creciente a comparadores de precios online.

Por su parte, la población de mayor edad y menos habituada a las nuevas tecnologías también ha creado sus propias estrategias de ahorro. En su caso lo más frecuente es visitar distintos establecimientos buscando siempre el mejor precio, y acudiendo en numerosas ocasiones a las marcas de la distribución. Pero hay un hecho común y es que en ambos grupos de edad los consumidores se han vuelto más exigentes, no sólo con las marcas de fabricante sino también hacia los distribuidores.

Un tercer cambio refleja cómo el nuevo consumidor parece haber comenzado a recuperar alguno de los comportamientos que abandonó al inicio de la crisis. Por ejemplo, en lo que a la compra de marcas de distribución se refiere, el 60% de las categorías de producto estudiadas parece haber alcanzado su techo de crecimiento desde 2009. Se trata de Platos Preparados, Café, Refrescos, Productos de Higiene Personal, Maquillaje, Conservas, Productos de Picoteo, Tabletas de Chocolate, Agua Embotellada y Bebidas Alcohólicas.

Los datos indican, sin embargo, que la compra de productos cosméticos de higiene y cuidado, productos de limpieza para el hogar, leche, yogures y postres lácteos continuará amenazada por la marca blanca. También se observa esta vuelta a los orígenes en otros aspectos. Así, es cierto que los ciudadanos pasan ahora más tiempo en casa, pero desde 2010 se percibe cómo comienza a registrarse un retroceso en este comportamiento que parece generar ansiedad. Actualmente, sólo un 40%, frente al 70% que lo llegó a pensar en el 2009, cree que quedarse en casa puede ser tan divertido como salir fuera.

Por último, también resulta un hecho destacable que el nuevo consumidor ya no se fije tanto en el coste, sino más bien en la relación calidad-precio de los productos y servicios y se muestra satisfecho con ello. En este sentido, 4 de cada 10 españoles considera que esta crisis le ha llevado a aprender a comprar mejor.

Mantenerse o extinguirse Ante este panorama, y pese a que se registran ciertas mejoras en algunos aspectos, los datos revelan la mayor parte de la población continúa sin ver visos de mejora y no vislumbran la salida de las dificultades antes de tres años. Por ello, ahora llega el momento de plantearse cuáles de estos comportamientos que ha sido producto de la crisis se mantendrán y cuáles se extinguirán una vez haya concluido esta etapa de recesión económica.

Se abre por delante una etapa llena de incógnitas e interrogantes en la que, sin embargo, sí hay un factor que con toda probabilidad logrará mantenerse en el tiempo y al que las diferentes marcas --ya sean de productos o servicios-- tendrán que hacer frente. Nos referimos, por supuesto, a ese comprador X-tremo, más selectivo y crítico, que sabe buscar, analizar y elegir la mejor opción calidad-precio en un mercado muy competitivo. Por todo ello, nos encontramos ahora ante nuevos retos en los que será necesario conocer muy bien los gustos, preferencias y exigencias de los destinatarios para poder ganar su confianza. Surge un nuevo entorno en el que el comprador X-tremo ha descubierto su poder y no renunciará a él.

Gabrielle Nauton es la responsable del estudio “Cambio en los hábitos de consumo en periodo de crisis” en GfK. (El estudio se ha realizado a partir de 1.012 entrevistas realizadas en hogares a población española mayor de 15 años. Esta es la tercera edición del informe, el cual se ha elaborado forma continua desde 2009)