Branding-Art o la integración de las marcas en el sistema del arte

La frontera que delimitaba comunicación de marca y arte se está viendo diluida hoy en día por una nueva concepción del marketing. No hablamos de publicidad creativa. Esta ocurre de manera indeterminada, difusa, sin una plena conciencia de lo que ha de entenderse por publicidad artística. Su comprensión es meramente subjetiva. Más bien nos referimos a la integración de una marca en el sistema del arte contemporáneo, integración voluntaria que termina por definir aspectos fundamentales de su imagen y estrategia. El arte, desde diferentes frentes y propuestas, invade el terreno de la comunicación de marca, y viceversa.

Podemos rastrear esta tendencia y comprobar que no es algo nuevo. El Pop-Art ya había mostrado la convergencia casi-natural entre arte y consumo. ¿Y si le damos la vuelta a esa visión para certificar que el universo del consumo representado por muchas marcas también ha encontrado vías distintas de acceso al arte? No de otra manera, Andy Warhol pinta en 1985 la primera obra para la Absolut Art Collection. Tomando como excusa la propia, botella de Absolut la colección consta en la actualidad de más de 800 piezas únicas (y originales), aporte de artistas como Keith Haring, Damien Hirst, Louise Bourgeois, Jean-Michael Basquiat, Douglas Gordon o Dan Wolgers, entre otros tantos. El arte se pone al servicio de una marca para construir la iconografía de un producto que funciona tanto en las vitrinas de los museos de arte contemporáneo como en la publicidad. Otras muchas están indagando en esas posibilidades a partir de tres vertientes interrelacionadas.

• Tendencias, recursos y prácticas inspiracionales que hacen explosionar los cánones del marketing.


• El consumidor reclama nuevas experiencias de comunicación, vinculadas a mecanismos expresivos y culturales distintos, impactantes.


• Este hecho tiene consecuencias. Marcas y empresas más flexibles, abiertas a los requerimientos y tendencias ocasionadas en el mundo del arte.

Así, no es algo que haya que asociar únicamente a sectores o categorías de consumo (p.ej. moda) en las que la creatividad, el diseño o el arte mismo son factores determinantes a la hora de confeccionar los productos. Marcas comoAbsolut, Coca-Cola o Nike han introducido el arte en su ADN.

Nike, por su parte, amolda las bases del Branding-Art a los valores reconocidos a través de su imagen de marca. La agencia Ratcliffe Fowler Design, aprovechando la celebración en 2010 de la Copa Mundial de Futbol organizada en Sudafrica, diseñó para Nike una escultura (Ball-Man) de 21 metros de altura, hecha con 5.500 bolas. La agencia Access desarrollaría también para Nike un proyecto (Nike Extreme) que va más allá de lo publicitario, a medio camino entre el Land-Art y una experiencia de marca que limita con el deporte de riesgo para trasladarse después a la energía expansiva de la viralidad online. El Land-Art es en este caso una referencia remota, pero suficiente para advertir la implicación del medio natural y el paisaje en el proceso de comunicación.

Cuando las marcas hacen funcionar sus comunicaciones bajo la orientación de un género artístico conectado con soportes expresivos más arriesgados puede producirse una transferencia directa del objeto al producto, hecho que repercute positivamente en la atención del usuario y el consumidor sobre los valores innovativos. El arte digital, la instalación y la escultura contemporánea proyectan una visión de futuro sobre la marca y, correlativamente, un aumento de expectativas en referencia a nuevos entornos creativos para sus modelos de negocio. Cuatro casos que enmarcan esta tendencia:

• Lulu Guinness es una diseñadora de complementos con tiendas en todo el mundo. Haciendo uso del Pin-Art crea en 2011 un marco escultural denominado Be a pin-up.


• El estudio de diseño Non ha creado para la marca de automóviles Lexus una escultura-instalación de uno de sus modelos (CT 200h) que será mostrada en diferentes eventos.


• En una línea similar, Mercedes-Benz se adentra en la escultura recreando modelos de aerodinámica experimental.


• Art+Com, agencia especializada en espacios multimedia e instalaciones, realiza en 2008 una escultura cinética (Kinetic Sculpture) como parte de una exhibición en el BMW Museum de Munich. La escultura recrea en algunos momentos formas automovilísticas.

Si el arte ha utilizado las marcas en muchos momentos, ya sea como método de crítica cultural o como pauta de acercamiento, ahora es el mundo empresarial el que ha decido proyectar sus valores a través del sistema del arte. El Branding-Art se convierte así en una estrategia que unifica campos distintos con el fin de encontrar claves transformativas. Se trata de un soporte multidisciplinar, heterogéneo, que dota de una dimensión más creativa a las marcas. No existe una fórmula única. Pintura, instalación, géneros de vanguardia, arte digital, escultura: el campo del arte está siendo utilizado como una manera de comunicar conceptos procedentes de empresas y marcas. Incluso el espacio público y arquitectónico son elementos susceptibles de acoplarse a los requirimietos existentes en la definición de Brandig-Art. Un ejemplo. MTNG Experience, sede central de las oficinas de la marca de calzado Mustang, ha fusionado su espacio de trabajo con una galeria de arte, Mustang Art Gallery. No se trata de únicamente de mecenazgo (que por si solo no constituye forma alguna de Brandig-Art) , sino de la voluntad de crear un espacio laboral con connotaciones lúdicas y culturales de primer orden.